Tıp, sigara konusunda halkı kandırdı mı? Sigara söylendiği kadar zararlı değil mi?

Sigara Firmaları; Abartılı, Uydurma ve Zorlama Reklamlar, Doktorların Egosunu Okşayan Mesajlar ve Hekimlere Dayatılan İddialarla Bilimi Kendi Yalanlarına Nasıl Alet Etti?

Tıp, sigara konusunda halkı kandırdı mı?  Sigara söylendiği kadar zararlı değil mi?

1930-40’larda sigara içmek hem erkeklerde hem de kadınlarda bir norm haline geldi ve birçok hekim de sigara içiyordu. Aynı zamanda, halk arasında sigaranın sağlığa zararlarıyla ilgili endişeler de artışa geçmişti. Tütün şirketleri, stratejik bir hareketle doğrudan hekimleri referans alan reklamlar tasarladılar. Hekimleri içeren reklam kampanyaları, 1950’lerin başlarına doğru gelişirken, tütün şirketlerinin yetkilileri, tüketicilerini kendi markalarının güvenli olduğuna dair inandırmak için hekim imajını kullandılar.

Bu reklamlar ayrıca, tekil doktorların klinik yargılarının, sigara aleyhinde sistematik sağlık kanıtları birikmiş olsa bile, sigara içmenin zararlarının belirleyicisi olmaya devam etmesini öneriyordu. Bununla birlikte, 1954’e geldiğimizde, endüstri stratejistleri, sigaraları etkileyen sağlık kanıtıyla ilgili artan kamuoyu endişesi karşısında reklamlardaki doktor imgelerini artık güvenilir bulmamaya başlamıştı.

1946’da, RJ Reynolds Tütün Firması, Amerika’daki en popüler markalardan biri olan Camels için yeni bir dev kampanya başlattı. Oldukça rekabetçi bir pazarda hakimiyet kurmak için çalışan Reynolds, yeni kampanyalarını unutulmaz bir slogan ile çerçeveledi: “Doktorlar, en fazla Camels marka sigara içmeyi tercih ediyor." Bu slogan, gelecek 6 yıl için reklamlarının dayanağını oluşturacaktı. "Üç önde gelen bağımsız araştırma kuruluşu" tarafından yapılan anketleri öven tipik bir reklamın iddiasına göre, ulusal çapta yapılan ve "tıbbın her bir branşını kapsayan" toplamda 113,597 doktorla yapılan ankete göre, katılımcıların en çok tükettiği marka Camel idi. Reklama göre bu istatistik, "gelip geçici bir sav" değil, "gerçeğin ta kendisiydi".

Gerçekte, bu "bağımsız" anketçilik, çalışanlarının tıp konferanslarında ve ofislerinde hekimlerle sigara alışkanlıkları üzerine anket yaptığı RJ Reynolds’a ait bir reklam ajansı olan William Esty Company tarafından yapılmıştı. Sonradan anlaşıldı ki doktorlardan, kendilerine hediye olarak bir karton Camel verildikten sonra, hangi sigarayı tercih ettikleri konusunda bir anket sorusuna cevap vermeleri istenmişti.[1]

“Daha Çok Doktor” kampanyasında kullanılan verilerin şüpheli doğası bir yana, bu ve bunun gibi birçok reklam kampanyasında doktorların sıkça gözükmesi, 21. yüzyılın başlarından bakıldığında hem dikkat çekici hem de ironiktir. Hekimler ve sigara arasındaki herhangi bir ilişki -ki Amerika’daki en sık ölüm sebebi sigaradır-, sigara ve hastalık ilişkisine dair mevcut bilimsel bilgimiz göz önünde bulundurulduğunda oldukça rahatsız edicidir ve gerçek şu ki, şu anda Amerika’daki hekimlerin 4%’ünden azı sigara içmektedir.[2]

Bununla birlikte Amerika’da 1930 ve 1940’larda, sigara içmek hem erkekler hem de kadınlar için bir norm haline gelmişti - ki hekimlerin çoğu da sigara içiyordu.[3] Aynı zamanda, sigaranın sağlık için oluşturduğu risklere yönelik olan artan kamusal ve bilimsel kaygı tütün şirketlerini kaygılandırıyordu. Hekim, onların reklamlarında uyarıcı, güven verici bir figür olarak yer alıyordu. Geriye bakıldığında, bu reklamlar 20. yüzyılın ortalarındaki Amerikan toplumunda hekimlerin ve tıbbın nasıl bir kültürel otorite olduğunun ve tütün yetkililerinin ürünlerini bu otoriteyle nasıl ilişkilendirdiğinin güçlü bir anımsatıcısıydı.

Yüzyılın ortasında, modern epidemolojik araştırmaların sigaranın sağlığa zararlarını göstermesinden bile önce, sigara kullanımının sağlığa olan etkisine dair ciddi bir kaygı vardı.[4] 20. yüzyılın başında yaygın olan sigara içmenin ahlaki ve sağlık sonuçlarıyla ilgili sorular hala kafaları kurcalamaktaydı. Çoğu hekim bu eski araştırmadan tatmin olmamasına rağmen, bazıları çoktan akciğer kanserindeki kayda değer artışı fark etmeye ve bazıları da sigara içmenin solunumsal ve kardiyovasküler etkilerini düşünmeye başlamıştı. Yaygın bir görüşe göre kanser, etkilenen dokunun kronik irritasyonuna bağlı oluşuyordu ve bu hususta birçok kişi sigara içiminin akciğer dokusunu irrite edip etmediğini merak ediyordu.[5]

Bu kaygıların –ve bunların sigara satışlarındaki etkilerinin- farkında olan tütün yetkilileri kamuoyunun (1) markalarının rekabetçi sağlık avantajları konusunda güvenini tazelemek, (2) devam eden tütün satışlarında hekimleri önemli müttefikler olarak işe almak, (3) kategorik bilimsel bulgular karşısında sigara içmenin sağlığa etkileri hakkında bireysel klinik kararların göze çarpmasını sağlamak gibi reklam ve satış stratejileri geliştirdiler.

Bu unsurlar, sigara içmenin sağlığa etkileri tam olarak ortaya çıktıkça önem kazanacaktı. Bu tanıtım stratejilerinin bir yönü de hekimlere hem görsel olarak hem de yazılarla atıfta bulunmaktı. Biz, 1950'lerin başında yükselen sigara içiciliğini gösteren sağlık kanıtı olarak bu reklamlarda hekimlerin nasıl tasvir edildiklerini ve bu kampanyaların nasıl geliştirildiğini araştırdık.

Erken Tıbbi Talepler

Sükseli reklam kampanyalarındaki lider isim olup, kendi markası olan Lucky Strike’ı 1920’lerin sonuna kadar dominant marka haline getiren American Tobacco, reklamlarda hekimlerden bahseden ilk kuruluştu. Hekim, American Tobacco adına daha büyük bir kampanyanın parçasıydı. Amerika’da 20. yüzyılın başlarında sigara satışları katlanarak artarken Lucky Strike, çok geniş tanıtım çalışmalarından dolayı büyük çapta önde gelen bir marka haline gelmişti. Şirketin başkanı George Washington Hill “tüketicilerin neden kendi ürünlerini almaları gerektiği” fikrini geliştirmek için, bir reklamcı olan Albert Lasker ile çalışıyordu. İddialarını destekleyen hiçbir bilimsel kanıt olmamakla birlikte American Tobacco, Lucky Strikes tütününün uyguladığı “kızartma” sürecinin boğaz tahrişini azalttığını öne sürdü.[6] Aslında, Lucky Strikes’ın tütsüleme sürecinin diğer markalardan pek de bir farkı yoktu.

İlgili kampanyalar, Lucky içmenin tüketicilerin –özellikle de kadınların, yeni pazar hedeflerinin- zayıf kalmalarına yardım ettiğini vurguluyordu, bunu da “şeker yerine Lucky kullan” sloganıyla vurguladılar. Israrcı bir şekilde sürdürdükleri sağlık iddialarıyla birlikte, 1930’da bir reklamları, oldukça cesur bir şekilde “20,679 doktor Lucky sigaranın daha az tahriş edici olduğunu söylüyor” ifadesini içeriyordu ve reklamda beyaz saçlı, beyaz önlüklü güven verici bir gülümsemesi olan doktor figürünü kullanmıştı.[9]

Magazine of Wall Street (26 Temmuz 1930)

Bu bağlamda, Amerikan Tobacco firmasının reklamları, sigara içmenin potansiyel sağlık etkileri konusunda devam eden kamu endişesinin farkındalığını yansıtıyordu. Lucky Strikes'ın üstünlüğünü desteklediklerini iddia ettikleri çok sayıda hekime atıfta bulunarak, reklam metni, muhasebe firmalarının iddiayı bağımsız olarak doğrulayarak, bu numarayı "kontrol edip onayladığını" iddia ettiler.[7] Onların reklam ajansı olan Lord Thomas ve Logan, 1926, 1927 ve 1928’de doktorlara kartonlarla sigara gönderdiler ve “Lucky Strike sigaralarının diğer sigaralara göre hassas boğazlar için daha az tahriş edici olup olmadığını” cevaplamalarını istediler.

Beraberindeki gönderdikleri kapak mektubunda kızartma sürecini öven reklam yöneticisi Thomas Logan, Lucky Strikes'in erdemlerine dikkat çekti ve “çok sayıda insandan” Lucky Strikes'ı “boğazlarına mükemmel bir rahatlık sunarak” içebileceklerini duyduklarını iddia etti. American Tobacco, doktorların bu ankete verdiği cevapları, Lucky Strikes'in “daha az rahatsız edici” iddiasını doğrulamak için kullandı ve “kızartma” süreçlerinin, sigaraları daha az tahriş edici hale getirdiğine dair kalıcı iddialarını doğruladığını iddia etti. Reklam, kızartma yönteminin “tahrişe ve öksürüğe karşı boğaz koruması sağladığını” iddia ederek devem ediyordu.[8] Bu tütün tütsüleme sürecinin diğer şirketler tarafından kullanılan yöntemlerden daha üstün olduğuna dair önemli bir kanıt olmamasına rağmen, American Tobacco cesur bir iddiada bulundu ve bunu doktorlara bağladı.

1930'ların ortalarına gelindiğinde, pazara yeni giren Philip Morris, sağlık iddialarının kullanımını bir adım daha ileri taşıyarak, doğrudan doktorlar tarafından yürütülen araştırmalara atıfta bulunmak için yeni bir strateji kullanan bir kampanya tasarladı. Hem kamuoyunu hedefleyen dergilerde hem de tıp dergilerinde Philip Morris, sigaralarının “daha az rahatsız edici” olduğunun kanıtlandığını öne sürdü. Örneğin, 1937 Sunday Evening Post gazetesi reklamında Philip Morris’in sözcüsü olan belboy Johnny Roventini, “bir grup doktorun bulgularına ilişkin bir rapora göre (...) sigara içenlerin Philip Morris’e geçtiklerinde, tahriş vakalarının tamamen temizlendiğini ve kesinlikle düzeldiğini” açıkladı. Metin, özellikle tahrişteki azalmayı “kesin olarak ispatlamak için” “günden güne [kayıt tutan]” sadık doktorlara özellikle atıfta bulundu.[10]

Saturday Evening Post (16 Ekim 1937)

Bu “bulgular” hekimlerin agresif bir arayışından kaynaklandı ve sigaralarına bir kimyasal madde, dietilen-glikol eklemenin, onları diğer markalardan daha nemli ve daha az rahatsız edici hale getirdiği fikrine odaklandı. New York Eyalet Tıp Dergisi editörü Alan Blum’un, 1927'den 1953'e kadar dergide çıkan sigara reklamları hakkındaki 1983’teki değerlendirmesinde açıkladığı gibi Philip Morris, şirketin finanse ettiği araştırmacılar tarafından yazılan makalelerle donanmış bir şekilde, markalarının üstünlüğünü belirlemek için “klinik kanıt” kullanmaya çalıştı.[11] Özellikle, Columbia Üniversitesi farmakolog Michael Mulinos ve fizyolog Frederick Flinn, Philip Morris'in dietilen-glikolün daha az tahriş edici olduğu iddiasının merkezi haline gelen bulguları üretti, ancak Philip Morris tarafından desteklenmeyen diğer araştırmacılar bu bulgulara itiraz ettiler.[12]

Bu oldukça başarılı kampanya, Philip Morris’i ilk defa büyük bir marka haline getirdi.[13] Saturday Evening Post’ta 1943 tarihli bir reklamın iddia edildiğine göre, Philip Morris “mesleğinde yüksek mevkide –arza bağlı olarak hekimlere teklif edilmiş- olan erkekler tarafından hazırlanmış tıbbi dergilerden 'tam raporlar'” sundu.[14]

Bu reklamlar, doktorları ve bilimi, markalarının daha geniş kitlelere hitap etmesi için kullanırken, aynı zamanda doktorların lehine davrandılar. Şirket çalışanları doktorlara ücretsiz sigara ve konuyla ilgili bilimsel makalelerin baskılarını sağladıkları tıbbi toplantılarda ve doktorların özel ofislerinde görünmeye başladılar. Philip Morris & Company'nin 1936 Fortune Dergisi profili açık bir şekilde ifade ediyor:

Tüm bu propagandanın amacı yalnızca doktorların Philip Morris sigalarını içmelerini sağlamak değil, böylelikle etkilenebilir hastalar için bir örnek oluşturmak, hatta doktorların öksürük, romatizma ve kürk dilli hastalarına daha az rahatsız edici oldukları gerekçesiyle Philip Morris'e geçmelerini tavsiye edecek şekilde Mulinos'un bulgularını tıbbi zihne çok güçlü bir şekilde yerleştirmektir.

Doktorlara karşı dikkatli ve hürmetkar bir yaklaşımla Philip Morris, onların onayını kazanmayı amaçlıyordu. Tıp dergilerinde ortaya çıkan klinik kanıtlara yapılan spesifik olumlu referanslar, doktorlar ve tütün şirketleri ile sağlık ve sigaralar arasındaki bu bağlantının kurulmasına ve sürdürülmesine yardımcı oldu.

Tütün Endüstrisi Doktorlara Sırnaşıyor

Bir dizi kaynağa göre, tıp uzmanları – kendileri de kronik sigara içenlere katılmışlardı - 1930'dan sonra sigara ve hastalık arasındaki bağlantıdan şüphe duydular.[15] Hijyenik ve fizyolojik kaygıların dile getirilmesine rağmen, klinik tıp bireysel değerlendirme ve muhakeme gerektiğini iddia etti. Bu dönemde, bu kadar karmaşık konularda tamamen nedensel hipotezlerden kaçınma yönünde güçlü bir eğilim vardı. Riskin büyük ölçüde değişken olduğu ve dolayısıyla bireysel, klinik düzeyde en uygun şekilde değerlendirildiği ve izlendiği konusunda güçlü bir fikir vardı ve öyle de kalacaktı.

Buna mantığa göre, bazı insanlar sağlık riski olmadan sigara içebilirken, diğerleri görünürde şanssız ve bazen de ciddi sonuçlara maruz kaldılar. Sigara içmek, 20. yüzyılın başlarında giderek daha popüler hale gelirken, tıp, bireysel bir post hoc esasına dayanmaksızın, bu değişkenliğin en iyi nasıl değerlendirilebileceğine dair yeni bir fikir sunmadı. Bir birey, semptomları geliştirirse veya geliştirdiğinde, hekim uygun bir şekilde tütünü azaltmayı veya bırakmayı önerebilirdi. Buna bağlı olarak, sigara kullanımı, halk sağlığı alanında bulunmak yerine, klinik değerlendirme ve reçeteleme alanında kalmıştır.

Tütün endüstrisi, sigaraları aktif olarak bu klinik alanda tutmaya çalışacaktır. Tütün şirketleri için, özellikle hastalar genellikle sigara içmeyle ilgili semptomları ve sağlık endişelerini doktorlarının dikkatine sunduğundan, doktorların ürünlerini onaylaması önemli olabilir. Tütün şirketleri ilk kez 1930'larda tıp dergilerinin sayfalarında yer alan reklamlar aracılığıyla hekimler ve meslek kuruluşları ile yakın ve karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler geliştirmeye çalıştı. Bu reklamlar, New England Tıp Dergisi ve Amerikan Tıp Derneği Dergisi (JAMA) dahil olmak üzere çok sayıda tıp kuruluşu ve dergisinin yanı sıra yerel tıp derneklerinin birçok şubesi ve bülteni için hazır bir gelir kaynağı haline geldi.[16]

Büyük Buhran döneminde gelen reklamların tıp dergilerine yerleştirilmesi, kaynaklar kıt olduğunda tıbbi organizasyonların mali olarak ayakta kalmasına yardımcı oldu. Philip Morris bu reklamlarda, “Her doktor şüphecidir.” ve “Doktor, hakimdir.” gibi sözlerle doktorların kanıtları değerlendirmek konusunda uzman yeteneklerini övdüler; markalarının üstünlüğünü sergilediğini iddia ettikleri ve doktorlara gönderdikleri bilimsel makalelere atıfta bulundukları için övdü. Bu tür bir reklamın 1939'da bütünüyle açıkladığı gibi: “Hastalara sigara içilmesini tavsiye ediyorsanıız –ki zaten hangi doktor bunu yapmaz ki- aşağıda listelenen çalışmalarda çok önemli veriler bulacaksınız. Size bunların birer adet kopyasını göndermemizi ister misiniz?”

Bu durum, doktorların bulguları Philip Morris markasının halkın gözünde daha üstün görünmesini sağlamakla kalmadı, aynı zamanda şirket, büyük etkiye sahip hekimlere yüzünü dönmüş oldu. Hekimler, bu süreç sayesinde pazarlama sürecinde giderek daha önemli bir kanal haline geldi.

RJ Reynolds'un Tıbbi İlişkiler Bölümü

Philip Morris bu stratejiyi oluşturmuş ve rekabetçi sigara pazarında bir bacak kazanmış olsa da, RJ Reynolds hekimleri istemede lider güç haline geldi. Reynolds, 1940'ların başında agresif doktor / sağlık iddiaları tanıtım stratejisinin temeli haline gelen bir Tıbbi İlişkiler Bölümü (MRD) oluşturdu. Tıp dergilerine verdikleri MRD'yi anlatan 1942 tarihli bir reklamda doktorlara doğrudan hitap etme fırsatı buldular. “En önemli tıbbi verilerin pratisyen hekimlerin günlük kayıtlarından elde edildiğini” beyan eden metin, “bu gibi durumlarda ofis kayıt raporlarının incelenmesinin ilginç olduğunu” savundu.[17]

MRD, uzun süredir yönetmeni A. Grant Clarke da dahil olmak üzere, aslında şirketin her türlü profesyonel bilimsel bölümünden ziyade RJ Reynolds’un reklam şirketinin bir parçasıydı. MRD'nin posta adresi William Esty Advertising Company'nin yan kapısıydı. MRD'nin çalışması, RJ Reynolds'un reklamlarında yaptığı sağlık iddialarını doğrulamaya yardımcı olmak için araştırmacıları bulmak ve onlara hükmetmek suretiyle Camel’ları tanıtmaya odaklandı.

1930'ların sonlarında ve 1940'ların başında, tıbbi veya bilimsel eğitim almamış olan Clarke, sigara ve sağlıkla ilgili sorular arayan birçok araştırmacıyla yazıştı. MRD, Reynolds'un daha sonra reklamlarda bahsettiği araştırmayı finanse etti. Philip Morris'in yaptığı gibi nem iddialarını vurgulamak yerine, RJ Reynolds, Camel’ların tüm sigaraların en yavaş yananı olduğu konusunda ısrar ederek nikotin emilimine odaklandı. Kronik tahriş meselesi gibi nikotinin güvenliği de sürekli endişe kaynağıydı; Reynolds, nikotinin “farmakolojik ve fizyolojik önemin ana bileşeni” olduğunu ileri sürdü. Camel’ların yavaş yanma oranı, ki reklamları artık bunu öne sürüyor, düşük nikotin emilimi; sonuç olarak, Camel’lar sigara içenlere diğer hızlı yananlara göre bir avantaj sundu.[18]

Bu iddiada bulundukları gibi, RJ Reynolds ayrıca doktorlardan hastalarına tavsiyelerde bulunurken BU bilgileri kullanmalarını istedi. “Camels’ı tavsiye eden doktorlardan bir dizi rapor”dan bahsettiler ve reklamı okuyanları kendi klinik deneyimlerini göndermeye ve MRD'den iddialarını kanıtlayan tıbbi dergi makalelerinin kopyalarını talep etmeye çağırdılar. Teklif, RJ Reynolds’un iddialarını meşrulaştırmaya hizmet etti. Atıfta bulunulan ana makale aslında yavaş yanan sigaraların daha üstün olduğu iddiasında bulunmakla birlikte Camel’lara özel olarak değinmemiştir.[19] Nikotin emiliminin sigara içenleri ilgilendirmesi gereken bir alan olup olmadığı hakkında net bir bilgi olmaması ve Camel’ların daha yavaş emilimini gösteren çok az veriyle, Reynolds’un iddiasının bilimsel temeli belirsizliğini korudu.

Bununla birlikte, bu tür sağlık iddiaları, doktorlarının ürün ve markalarının tanıtımında müttefik olarak agresif bir şekilde işe alınmasının temelini oluşturacaktır. Tütün şirketlerinin tıbbi toplantılara katılımı, doktorlara ulaşma çabalarının net bir örneğini sağlamıştır. Örneğin, sosyal yorumcu Bernard Devoto Atlantic City'deki 1947 Amerikan Tabipler Birliği (AMA) konvansiyonunun sergi salonunu doktorların ücretsiz sigara almak için “yüzlerce kişilik sıralara dizildiği” yer olarak tanımladı. 1942'deki AMA yıllık toplantısında Philip Morris, doktorların rahatlayabileceği ve sosyalleşebileceği bir salon sağladı. Salon, bir reklamda açıklandığı gibi, “konforunuz için tasarlandı. Uğrayın. Dinlenin… okuyun… sigara için… veya sadece sohbet edin.”

Reynolds, konvansiyonda doktorları karşılamanın yanı sıra bilimsel araştırmalarını sigaraya da getirdi. 1942 AMA toplantısından önceki haftalarda ülke genelinde tıp dergilerinde yayınlanan bir reklamda Reynolds, “yavaş yanan CAMELS dumanının, test edilmiş diğer 4 en çok satan markanındakinden daha az nikotin içerdiğini” tekrarladı ve sağlık temasını doktorlara yönlendirmeye devam etti. Reklam ayrıca “insan solunum sisteminde sigara dumanından nikotin emiliminin dramatik bir şekilde görselleştirilmesi” ve “Camel laboratuvar araştırma deneylerinin dev fotoğraf duvar resimleri” dahil olmak üzere “Camel sigara sergisinin ilginç özelliklerinden” bahsediyordu. Laboratuvar biliminin özel bir hayranlık kazandığı bir dönemde, reklam klinik tıbbı araştırma biliminin otoritesine bağladı.[20]

Tütün reklamları, doğrudan doktor talep etmenin yanı sıra, hem tıbbi dergilerde hem de popüler dergilerde hekimlerin parlayan bir imajını tasvir etti. “Daha Fazla Doktor” sloganının öncüsü olan reklamlarda, RJ Reynolds II. Dünya Savaşı sırasında ülkelerine ve askerlerine hizmet eden özel doktorları oynatmıştı. Life dergisinde yayınlanan “Tıp Doktoru ve Moral” başlıklı 1944 tarihli bir reklam olarak, ön taraftaki doktorlar kahramanlık statüsü aldı:

Aynı üniformayı giyiyor... Silahlı adamla aynı riskleri paylaşıyor... Evet, bugün hizmette olan tıp adamı, silahsız olması dışında, sürekli savaşan bir adam… Savaşan her adam için güvenilir bir adam… Tüm hizmetlerde erkeklerin en sevdiği sigara olan … Camel gibi… iyi bir sigarayla birkaç dakika rahatlamayı iyi biliyor.[21]

Bu ve benzeri reklamlarla, Amerikan kültüründe hekimlerin tuttuğu olumlu yer, RJ Reynolds’un reklam yazarları tarafından hem sömürüldü hem de altı çizildi. Hekimleri savaş vatanseverliğine bağlamak, statülerini ve onunla birlikte Camel sigaralarını daha da artırdı.

“Daha Çok Doktor” Kampanyası

“Daha Fazla Doktor” kampanyası, Ocak 1946'da başladığında, tıp mesleğinin Amerikan toplumunda ulaştığı saygın ve romantik imaja da odaklandı.[22] Laboratuvarda veya elinde sigara ile otururken hastaları olan 6 doktorun yer aldığı bu ilk reklam, Ladies’ Home Journal ve Time gibi popüler dergilerin okuyucuları için doktoru kişiselleştirdi. Cesur bir ifadeyle, “Özel muayenehanedeki her doktora sorulmuştur: Aile hekimleri, cerrahlar, uzmanlar, tıbbın her dalındaki doktorlar”, ve reklam anketlerinin eksiksizliğini dile getirdi ve “evet, Maine'den California'ya binlerce ve binlerce doktor ile birlikte, sizin doktorunuza da soruldu..."

Doktorların tasvirlerini tüketicinin kendi hekimine bağlayan Reynolds, iddialarına dolaysızlık getirdi. Sigara içmenin zararlı olabileceği korkusu da hekimin sigara içen biri olmasıyla kolayca çelişmektedir. Takdire şayan, dürüst hekimler - tüketicinin kendi hekimleri de dahil olmak üzere - “seçimlerini adlandırdı” ve ısrar edilen reklam, Camel’dı, şüphesiz.

Bu reklamlardan birkaçı yazılı olarak görünse de, Reynolds reklam departmanı kısa sürede kanıtlarını aşmış olabileceğini fark etti. Federal Ticaret Komisyonu'nun sigara reklamlarındaki şüpheli sağlık iddialarına meydan okumasıyla, RJ Reynolds reklamlarını azalttı ve iddialarını hızla tüm doktorlardan ziyade ankete katılan “113.597 doktor”a kaydırdı.

En azından bazı doktorlar orijinal iddiayı sorguladılar. “Doktorların sigara içme tercihlerinin araştırılması hakkında daha spesifik bilgiler” isteyen bir doktor olan Howard T. Behrman'a yazdığı bir mektupta RJ Reynolds reklam yöneticisi W. T. Smither, araştırmanın eksiksiz ve bilimsel olduğunu garanti etti. Marka tercihi hakkındaki sorunun daha az konuyu içeren bir ankete yerleştirildiğini açıklayan Smither, 3 bağımsız anketin “nasıl benzer bulgular elde ettiğini ve bunu yaparken birbirlerinin doğruluğunu doğruladıklarını” vurguladı.[23]

Reynolds, veri toplamak için kullanılan şüpheli yöntemlerin ötesinde, reklam kopyasında anket bulgularını nasıl tanımladıklarına dikkat ederek, doktorların sigara seçimini Camel’ların daha sağlıklı olduğuna dair herhangi bir inançla sınırlamaktan kaçınmaya dikkat etti. Reklamlarında “Doktorlar da tıpkı bizim gibi zevk için sigara içiyorlar” diyorlardı. Dahili olarak Reynolds'un reklam yöneticileri, reklam şirketleri olan William Esty'yi iddia ettikleri şeye dikkat etmeleri konusunda uyarmışlardı, “reklamların hiçbir şekilde doktorların Camel içmelerinin önerildiğini veya Camel’ların sağlık için iyi olduğunu ima etmemesinde” ısrarcıydılar. Bu uyarıcı yaklaşım, endüstrinin potansiyel düzenleme ve dava konusundaki endişelerini yansıtmaktadır.

Yine de, “Daha Fazla Doktor” kampanyası, çağdaş tıbbın Amerikan kültürel değerleri ile etkili bir şekilde yankı buldu. Slogan 1946'da basılı, radyo ve televizyon medyasını ezip geçti. 1946 reklamında olduğu gibi, doktorlar sıklıkla idealleştirildiler. Burada, orta yaşlı bir doktor, pijamalarında yatakta, elinde telefon, başucundaki masanın üzerinde hazır duran siyah çantayı almak ve ihtiyacı olan bir hastaya gece yarısı bir ziyaret yapmak üzeredir:

Doktorunuz günde 24 saat “görev başında”. Günlük rutininde daha fazla drama yaşıyor ve yeminine, en yaratıcı aklın icat edebileceğinden daha fazla bağlılık gösteriyor. Ve özel bir tebrik de istemiyor. Yapacak bir iş olduğunda bunu yapar. Birkaç göz kırpması uyku birkaç puf sigara ve yine işinin başında.

(1946 tarihli bir başka reklamda açıklandığı gibi), bu mahalle aile hekimi aziz ve güvene layıktır ve "onurlu bir mesleği, profesyonel itibarı ve hizmet kaydı, doktorların en sevilen mülküdür". Profesyonel özerkliğin önemi büyüktü ve endüstri bu görüşü sürdürmek istiyordu. Doktorlar, Truman yönetiminin ulusal sağlık sigortası önerileriyle mücadele etmeye çalışırken, sadık ve saygıyı hak eden imajları özellikle önemliydi.

Profesyonel güvenilirlik ve özveri görüntüleri sunmanın yanı sıra, “Daha Fazla Doktor” reklam kampanyası, tıp bilimi ve teknolojisine yönelik popüler inanç ve hayranlıktan da yararlandı. Böyle bir “Daha Fazla Doktor” reklamında, 5 yaşındaki bir kız annesinin yanında bir doktor ofisinde oturuyor ve beyaz renkli nazik adama “yüz yaşına kadar büyüyeceğim” diyor. “Tıp biliminde yaşam beklentisine yıllar ekleyen inanılmaz adımlar”a atıfta bulunan reklam, “bunun için tıp bilimine teşekkür eder. Doktorunuza ve onun gibi binlerce kişiye, sizin ve sizin gibilerin daha uzun ve daha iyi bir hayatın tadını çıkarabilmesi için durmaksızın çalıştıkları için teşekkür edin."

Tıbbi gelişmeler, popüler hayal gücünü yakaladığında, bilimsel keşif ve Camel içen doktorları arasında kurulan bağlantılar, seçtikleri sigaraların cazibesine katkıda bulundu.

Good Housekeeping (Temmuz 1946)

Tıbbi Otoriteler ve Tütün

1946'da kahraman doktorlara ve tıbbi mucizelere yönelik ilk akından sonra, 1947 ve 1948'deki “Daha Fazla Doktor” reklamı, reklamların odağı değiştikçe okuyuculara anketi hatırlatmaya devam etti.

Bu reklam kampanyalarından birinin ana sloganı “Deneyim en iyi öğretmendir.” idi. Bu reklam serisinde RJ Reynolds, savaşın yarattığı sigara kıtlığının birçok markanın mevcut olduğu her yerde sigara içmeye zorladığını ve iddia ettikleri bu deneyimin Camel kalitesinin üstünlüğünü açıkça ortaya çıkardığını açıkladı. Sigara içen, markalar arasındaki farkı söyleyebildi ve böyle bir “deneyim”, birisinin bilgi birikimine sahip olabileceği diğer alanlara tercüme edildi. Slogan, Life ve Saturday Evening Post gibi dergilerde göründüğünde, belirtilen “deneyim”, sporunda kaliteyi ayırt edebilen yetenekli bir ünlü sporcununki olabilir. Tıp dergilerindeyse ünlü bilimsel araştırmacılara atıflar yapıldı. Bu reklamlar hekimleri ve tıbbı destekledi ve izleyicilerine bilimi övmeye devam ettikçe “Daha fazla doktorun Camel içtiğini” hatırlattı.

Ancak “deneyim” fikri, RJ Reynolds’un reklamlarında, hem doktorun hem de bireysel tüketicinin bireysel otoritesinin reklamında aktarılan bir başka yaygın temayı da ele aldı. Birçok boğaz tahrişi sorunu 1920'lerin ve 1930'ların reklam kampanyalarının merkezinde, RJ Reynolds bir “yumuşaklık” teması getirdiği için tekrar ortaya çıktı. Camel’ların boğazı tahriş etmediği iddiasıyla birlikte Reynolds, hem doktor-araştırmacıya hem de günlük sigara içenlere Camel’ın yumuşaklığına okuyucuları ikna etmeye başladı.

Temmuz 1949'da hem yerel hem de ulusal tıp dergilerinin sayılarında, RJ Reynolds “Bir sigara ne kadar hafif olabilir?” diye sordu. Bu soruyu cevaplarken reklam bir doktor, el sigarası ve kaşının etrafına sarılmış baş aynası ile yapılandırılmış bir “doktor raporu” ile gülümseyen bir sekreter “Sylvia MacNeill” ile gösterilen “sigara içenler raporu” ile tasvir edildi. Reklamda söylendiğine göre doktorlar, Camel sigaralarının sigara içilmesinde “tek bir boğaz tahrişi vakası” olmadığı sonucuna varmışlardı. Hata, “uzman boğaz uzmanları” bu tayini “haftalık muayenelerini” yaparak tespit etmişlerdir. Reynolds, sağlık iddialarını doğrulamak için bu dikkatli, klinik gözlem tasvirini kullandı.

Ohio State Journal of Medicine (Temmuz 1949)

Bununla birlikte, reklam, tıbbi otoritenin ötesine geçti, sigara içenlerin doktorlarının sözünü bile almaları gerekmediğini iddia etti. Bunun yerine Sylvia MacNeill'in yaptığı gibi “kendi kişisel 30 günlük testlerini” yapabilirler. MacNeill, “Camel’ların içtiği en hafif ve en lezzetli sigara olduğunu” "bildiği" sonucuna vardı. Popüler dergilerdeki reklamlar, tipik bir örnekte, "Camel’ların hafif olduğunu bilmek için doktorumun raporuna ihtiyacım yok" diyen emlak komisyoncusu Elana O’Brian ile sigara içenlerin kendilerini daha da yargılama yeteneğini artırdı. Reklam, “Binlerce kişi daha katılıyor!” başlığı altında hayatın çeşitli yerlerinden sigara içen 6 kişinin fotoğraflarıyla iddiasının altını çizdi.

Bir başka örnekte, sahne ve ekran yıldızı Anne Jeffreys, “Test eğlenceliydi ve mantıklıydı!” diye ısrar etti. Doktorların görüşlerinin daha önce talep edilmesine paralel olarak, bu reklam serisinde RJ Reynolds sigara içenlerin Camel’ların güvenliğini kendi başlarına belirlemelerini istedi ve bireylerin sezgilerini övdü. Bazı reklamlarla sigara içenleri “Kendi kendilerine kanıtlamaya!” davet eden ve hatta memnun kalmayan müşteriler için para iadesini garanti eden Reynolds, ürünlerinin üstünlüğünde ısrar etti. Bu reklamlar, “bireysel” muhakemenin önceliğini vurgulayarak, ortaya çıkan nüfus temelli epidemiyolojik bulguları yıkmaya çalışmıştır.

1952’ye kadar reklam, Camel’ları sigara olarak seçenlerin büyüklüğünü vurgulamak için tipik bir sigara içicisinin ötesine geçti. Camel’in “Amerika’nın milyarlarca fark ile en popüler sigarası” olduğunu vurgulayan reklam metni, “Camel bu düzeye ulaşmadan çok önce, tekrarlanan anketlerin, daha fazla doktorun Camel’ı diğer sigaralardan daha fazla içtiğini gösterdiğini” ifade etti. Sigaranın kendi başına popülaritesi bir satış noktası haline geldi: Bu kadar çok insan nasıl yanlış olabilirdi? Ve doktorların sigara seçimi bu popülerliği doğrulamaya hizmet etti. Benzer bir reklamın başlığında da açıklandığı gibi, “Doktorların tercihi Amerika'nın tercihi" idi.

Kaybolan Doktor

Ne var ki tüm bunlarla birlikte, sigaraların sağlık konusundaki zararlarına yönelik biriken kanıtların karşısında, Camel reklamlarında hekim kullanımı devam edemedi. Sigara tüketimini akciğer kanseri ile ilişkilendiren bazı rahatsız edici sonuçların ortaya çıkmaya başlaması sonucunda, Camel reklamları doktorların karar ve otoritesinden uzaklaştı. 1950'de, günümüzde son derece meşhur olan, Evarts Graham ve Ernst Wynder tarafından yapılan çalışmanın ABD'de yayınlanması, ayrıca A. Bradford Hill ve Birleşik Krallık'taki Richard Doll'un çalışması, alarm çanlarını çalmak için geçerli nedenler olduğunu gösterdi. Akciğer kanserini sigara içiciliğine bağlayan bulguların Time ve Reader’s Digest gibi ulusal dergilerde yayınlanması ve buna bağlı olarak satış ile hisse senedi fiyatlarındaki düşüşler, tütün yöneticilerini ürünlerine ilişkin artan tıbbi ve kamusal endişelere yanıt verme stratejilerini değerlendirmeye zorladı.

1953 yılında Wynder, Graham ve meslektaşları Adele Croninger, sigaraların kanserojen olduğunu doğrulayan laboratuvar bulguları yayınladıklarında, bilimsel bulgular endüstri için kritik bir tehdit oluşturuyordu. Tütün yöneticileri hem bu bulguların hem de kamuoyunun dikkatini çektiğinin farkındaydılar ve açıklamaları ve eylemleri, bu yeni bilimsel kanıtın, şirketleri için tam ölçekli bir kriz oluşturduğu anlayışını yansıttı.

En önemlisi, şirket yöneticileri bilimsel kanıtlar karşısında birlikte çalışmak zorunda kalacaklarını fark ettiler. Her şirket hala rakiplerine göre bir avantaj aramasına rağmen, yeni sağlık kanıtı tüm endüstrinin geleceğini tehdit etti. Aralık 1953'te tütün yöneticileri, ortak bir strateji geliştirmek için bir araya geldi. Bu çabaya yardımcı olması için tanınmış halkla ilişkiler firması Hill & Knowlton'u tuttular. Bir planlama notunun netleştirdiği gibi, sağlık iddialarının artık geçerli olmadığı anlaşılmıştı. Bir Hill & Knowlton yöneticisi olan Edward Dakin'e göre, şunu yapmak kritik öneme sahipti:

Bu sorunla ilgili olarak hiçbirinin, ürününün diğerlerinden daha az riskli olduğunu kamuoyuna açıklayarak rekabet avantajı elde edemeyeceği konusunda bir anlayış geliştirilmelidir. Markaların, özel filtrelerin, kızartma işlemlerinin, uzmanların seçtiği tütünlerin ya da filtre uzunluğunun size neyin neden olduğunu veya olma olasılığını azaltacağını söylemeye imkanı yok. Luckies veya Camel veya her neyse o sigara "ile Güvendesiniz" gibi sloganlara yer yok.

Hill & Knowlton’un tavsiyesi, endüstrinin bir bütün olarak doktorların yer aldığı reklamların merkezinde yer alan sağlık iddialarından vazgeçmesi gerektiğiydi. Ajansın şimdilerde ileri sürdüğü gibi iddialar, “sağlık korkusu”na dikkat çekecekti.

Popüler dergilerde yayınlanan reklamlarda bir doktora yapılan son referans 1954'te geldi. Diğer tütün şirketleri bu tür pazarlama tekniklerini geride bıraktıktan sonra, (Hill & Knowlton tarafından yönetilen ortak endüstri programına katılımı reddeden) Liggett ve Myers, L&M filtre sigaralarının “Doktorun emrettiği şey” olduğunu iddia ettiler. Life dergisinin Şubat sayısında çıkan tipik bir reklamda, Hollywood yıldızı Fredric March bu iddiayı, reklama eklenmiş “Dr. Darkis” tarafından yazılan mektubu okuduktan sonra yaptı. Darkis, bu mektupta L&M filtrelerinin “tamamen zararsız” ve “dumanı etkili bir şekilde filtreleyen” “yüksek derecede saflaştırılmış alfa selüloz” kullandığını açıkladı.

Life Magazine (22 Şubat 1954)

Dr. Darkis aslında bir tıp doktoru değil, bir araştırma kimyacısı değil, aynı zamanda bir tütün reklamında yanlış sunumun başka bir örneğiydi.[24] Daha da önemlisi, üstü kapalı şekilde doktor onaylı sigaralarının bu şekilde kullanılması, bu kampanyadan sonra Amerikan reklamlarında tekrar ortaya çıkmayacaktı. Sektörün 1940'larda sigara içenleri güvence altına almak için doktorları kullanma biçiminde olduğu gibi, filtre sigaraları, sigaranın sağlık riskleriyle ilgili endişeleri yeni araştırma çalışmaları ile tekrar tekrar teyit edilecek olan tüketicilere hitap etmek için endüstrinin yeni stratejisi haline geliyordu. 1950'de filtre sigaraları ABD sigara pazarının %2'siydi; 1960'a gelindiğindeyse %50 idi.[25]

Tıp dergilerinde, bir tütün şirketinin doktorlarla müttefik olması için son gaz girişimi, 1953'te Lorillard Company'nin yeni filtre sigara Kent'i piyasaya sürüp doktorlara başvurmasıyla geldi. Bu reklamlar “Bunu deneyimledin mi doktor?” ve “Doktor, neden bir filtre sigarası diğerlerinden daha fazla koruma sağlıyor?” diye soruyordu. Bir reklam, yakın tarihli bir AMA konvansiyonunda “binlerce” doktorun “mikronit filtresi”nin etkinliğinin inandırıcı bir gösterisine tanıklık ettiğini ve orada gösterilen deneyin fotoğraflarını içerdiğinden bahsetti. Kent pazarlamalarında Lorillard, Philip Morris ve RJ Reynolds tarafından 1930'larda ve 1940'ların başında tasarlananları anımsatan bir kampanya oluşturmuştu. Tıpkı daha önceki reklamlarda olduğu gibi, Lorillard doktorları bilimsel sonuçları kendi klinik kararlarını kullanarak yorumlamaya çağırdı. Ancak bu reklamlara hızlı ve şiddetli tepki, sosyal ve bilimsel iklimin nasıl değiştiğini açıkça gösterdi. 1954 tarihli bir JAMA yazarı, hekimlere yapılan referansı ve AMA sözleşmesini “Amerikan Tabipler Birliği'nin prestijinin ve itibarının yetkisiz ve tıbbi olarak etik dışı kullanımı” olarak nitelendirdi. Artık tütün şirketleri, ürünlerinin kamu savunucuları olarak hizmet etmek için doktorlara güvenemezlerdi.

Gerçekten de 1953'te JAMA, yayınlarında sigara reklamı kabul etmeyi durdurmaya karar verdi ve sigara şirketlerinin ürünlerini AMA sözleşmelerinde sergilemelerini yasakladı. AMA, kendi doktorlar anketini yaptıktan sonra tütün şirketlerine yazdığı bir mektupta, tıbbi röportajlarda “röportaj yapan hekimlerin büyük bir yüzdesinin sigara reklamlarının onaylanmadığını ifade ettiğini” açıkladı. Diğer JAMA reklamverenleri de ürünlerinin sigara reklamlarının yanında görünmesinden hoşlanmıyordu. AMA'nın Kent reklam kampanyasını 1954'te “madrabazcılık" [Ç.N. çok gösterişli ya da uygunsuz taktiklerle ürün pazarlayan satıcılara tepki olarak söylenmiş bir söz] olarak açıkça kınamasıyla, tütün şirketlerine hekimlerle olan bağlılığın artık uygulanabilir ya da etkili olmadığı daha da belirgin hale geldi.

Sigara için artan tıbbi küçümsemenin ek bir göstergesi, ortaya çıkan sağlık kanıtlarını takip eden birçok doktorun sigarayı bırakma sürecine başlamasıydı. Massachusetts'teki hekimlerin sigara içme uygulamaları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, yaklaşık %52'si 1954'te düzenli sigara içicisi olduğunu bildirmişti (%30'dan fazlası günde en az bir paket sigara içtiğini bildirdi); sadece 5 yıl sonra sadece %39'u sigara içiyordu. Buna ek olarak, artık sadece %18'i günde bir paket veya daha fazla tüketim bildiriyordu.

Her ne kadar endüstri, doktorları sigara içme ve hastalık arasındaki ilişkiyi tartışan materyallerle talep etmeye devam etse de ve ortaya çıkan bilimsel bulguları baltalamak için sigaraların zararlılığından şüphe eden doktorları aramaya devam etse de, bu tür çabalar artan şüphecilik ile karşılandı. AMA'nın sigara içmenin zararlarını açıkça kabul etmesi 1978 yılını bulmuş olsa da, hekimlerin açıkça sigara kullanımını teşvik etmesi ve sağlıklı olma iddiaları sona ermişti. Sigara içen doktor, görsel bir oksimoron (Ç.N. birbiriyle çelişen ifadelerin anlam güçlendirmek ya da sanat için kullanılması) haline gelmişti. Sanayi, tehlikeli ürünlerini satmak için yeni görüntülere ve daha karmaşık stratejilere yönelecekti.

Kaynak: Evrim ağacı

YORUM EKLE
SIRADAKİ HABER

banner5